Por qué será un día frío en el infierno antes de que Amazon sea visto como un minorista de lujo

Amazon es un gigante. La marca más valiosa del mundo, el mercado en línea más grande, la compañía de Internet más grande y el segundo empleador privado más grande de los Estados Unidos tiene su influencia en casi todos los aspectos de la vida diaria. Su director general, Jeff Bezos, es el hombre más rico del mundo. Ha sido una de las empresas más exitosas de todos los tiempos. Probablemente tengas cajas de Amazon vacías debajo de tu cama en este momento.

Pero un área en la que Amazon aún no ha probado el éxito es en el lujo. Es posible que pueda comprar de todo, desde libros hasta repuestos para automóviles y sus comestibles en sus plataformas, pero las marcas de lujo siguen siendo algo esquivas para el gigante del comercio electrónico global.

El martes, Amazon anunció el lanzamiento de Luxury Stores, una nueva experiencia de compra enfocada en marcas de moda y belleza de alta gama. Reloj de mercado informes.



Inicialmente, Luxury Stores será una oportunidad solo por invitación para los miembros de American Amazon Prime, y se implementará con Oscar De La Renta’s colecciones pre-otoño y otoño / invierno, a las que se sumarán otras marcas en las próximas semanas. Otros aspectos del lanzamiento incluyen contenido de video exclusivo protagonizado por la modelo y actriz Cara Delevingne. La plataforma también ofrecerá tecnología como 'View 360', una función interactiva disponible en prendas seleccionadas que permitirá a los compradores ver los artículos con mayor detalle. El anuncio ciertamente ha sido una buena noticia para los precios de las acciones de Amazon, que ya se han disparado este año a pesar de la recesión económica mundial.

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Pero es revelador que tan pocas personas, especialmente en el mundo del lujo, estén hablando del nuevo concepto de tiendas de lujo de Amazon. La realidad es que el mundo aún no está listo para aceptar a Amazon como un minorista de lujo, incluso en un año como 2020, que ha visto tantos cambios en la forma en que vivimos y consumimos.

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Una publicación compartida por Amazon.com.au (@amazonaustralia) el 10 de julio de 2020 a las 4:08 pm PDT

Hablemos de lo obvio: ¿eligieron a Oscar De La Renta para su gran debut? No nos malinterpretes: la casa de moda estadounidense fabrica piezas preciosas, pero no es una marca que entusiasme a la gente (especialmente a aquellos que no están particularmente familiarizados con las marcas de lujo). A pesar de su enorme influencia y fondos efectivamente ilimitados, Amazon solo pudo obtener De La Renta, y no un nombre familiar como Gucci, Burberry o Hugo Boss. Imagínese si Amazon lanzara Luxury Stores con una marca icónica como Chanel?

En comparación, cuando se lanzó el minorista de lujo para hombres MR PORTER en 2011, tenía marcas como Ralph Lauren, Gucci, Lanvin, Balmain y Dunhill directo hacia la entrada. Incluso el blog de streetwear Highsnobiety consiguió una exclusiva Prada Colección Linea Rossa para su tienda online. Demonios, cuando Amazon lanzó su asistente de voz en el automóvil Alexa Auto, debutó en un automóvil de alta gama, el Lamborghini Huracán Evo, ¿por qué no implementaron una táctica similar para las tiendas de lujo?

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Tal vez demuestre que las grandes marcas de lujo no confían en Amazon. Es cierto que las marcas de lujo han tardado en pasar al comercio electrónico, incluso en 2020, cuando es más una necesidad que nunca. Pero en línea no les es completamente ajeno, y tal vez no quieran mancillar su imagen premium eligiendo una marca de mercado masivo como Amazon. La exclusividad de las marcas de lujo es parte de su atractivo y, por lo tanto, la ubicuidad de Amazon es potencialmente una maldición más que una bendición.

Quizás Luxury Stores no ofrece suficiente diferenciación de otras plataformas. Caso en cuestión: Amazon está promocionando 'View 360' como un gran argumento de venta, pero marcas como Bulgari han tenido características similares en sus escaparates en línea durante años.

Pero tal vez haya más método en la locura de lo que le damos crédito a Amazon. Al elegir una marca que no es tan común como De La Renta, tal vez estén tratando de advertir a los consumidores que esto no es solo un título o Amazon simplemente tratando de abrirse camino en el espacio de lujo. Es una elección mesurada que pretende atraer la atención de los consumidores de lujo serios, de ahí el lanzamiento inicial solo por invitación.

Amazon también ha dicho que hay más marcas en camino, por lo que es probable que se estén guardando las marcas de asombro y asombro para más adelante. Mire este espacio: apostamos a que en unos meses sacarán un nombre como Louis Vuitton o Balenciaga y la gente empezará a tomarse en serio las tiendas de lujo.

También hay mucho que decir sobre la comodidad. Si bien es posible que las tiendas de lujo no se comparen con las experiencias 'premium' que ofrecen otros minoristas en línea (o tradicionales), la familiaridad y la integración de los consumidores con el ecosistema de productos de Amazon podría ser una razón convincente para que los compradores recurran a las tiendas de lujo.

El tiempo dirá el éxito del experimento de lujo de Amazon. Obtendremos una imagen más clara cuando (o si) Luxury Stores tenga una versión 'beta abierta' o más amplia.